UP&DOWN - ELEGANCIA Y CONFORT EN UN SOLO ZAPATO

ESCUELA EUROPEA DE DIRECCIÓN Y EMPRESA. EUDE

MBA GRUPO 1

MARKETING ESTRATEGICO

PROFESOR: MERCEDES CUBILLO

UP&DOWN

ELEGANCIA Y CONFORT EN UN SOLO ZAPATO

Por:

Adriana Rojas

Johanna Schütte

Daniel Loaiza

Madrid, junio de 2011

1. PRODUCTO

•           Descripción de Producto:

     Zapatos femeninos con tacones desmontables, que permiten llevar en la misma zapatilla, tacones altos  para la  oficina y  bajos para andar.

•            Imágenes del Producto:

•          Atributos del Producto:

- Diseños ejecutivos, elegantes y modernos.

- De fácil manejo.

-  La espuma de la plantilla contiene un sistema de células abiertas que permite el flujo del aire.

- Fibras naturales suaves y gel que proporcionan comodidad durante más tiempo y mayor amortiguación.

- El diseño del talón desplaza el equilibrio del cuerpo hacia atrás, mejorando postura y reduciendo la presión     sobre la parte de la planta del pie.

•   Marca: Up&Down
•  Logo:

• Posicionamiento: “Up&Down elegancia y confort en un solo zapato…. Siempre lista en toda ocasión”
• Target Audience: Ejecutivas jóvenes en sus 30 años, que requieren elegancia y confort dado su dinámico ritmo de vida: trabajo en oficina, llevar a los hijos a las actividades, realizar actividades de hobby, hacer la compra, etc. 
• Brand Caracter: Una mujer de 32 años, que trabaja y realiza actividades diversas, es madre de 2 hijos, saludable y elegante, que por su rutina siempre dinámica requiere de comodidad y a la vez estar siempre impecable.
• Un día de una Mujer Up&Down: Se organiza para ir al trabajo, se calza sus Up&Down bajos y camina hacia el metro, llega a su oficina y cambia a sus Up&Down altos y entra al comité.  Al medio día sale a almorzar con sus compañeros a un café de moda a varias cuadras de la oficina por lo que cambia a sus Up&Down bajos. Al regresar a la  junta, cambia de nuevo a sus Up&Down altos,  y a la tarde cuando sale del trabajo cambia a sus Up&Down bajo y va a recoger a sus niños en el colegio  y hace la compra en el supermercado.

2.    MERCADO

• Ejecutivas de las 6 principales ciudades de España (Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza y Málaga, ciudades con más de 500 mil habitantes) entre 22 y 50 años que trabajen en oficina y que tienen una rutina de vida activa (Trabajo de oficina, ir al supermercado, recoger los niños en el colegio, ir a citas con clientes… etc.)
• Se estima este mercado en 440.000 clientes según fuentes oficiales del INE.

  

3.   PUNTO DE PARTIDA

• Venta a mayoristas del calzado (Corte Inglés) y principales zapaterías de las 6 ciudades target.  

• Promoción y Publicidad para consumidor final.

4.    PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

• Daremos a conocer nuestro producto para comenzar a crear demanda por medio de vallas publicitarias en los metros y paradas de autobuses, comerciales en TV y publicidades en revistas de moda.
• Llevaremos nuestro mensaje central (Up&Down elegancia y confort en un solo zapato…. Siempre lista en toda ocasión), una imagen muy fresca  que muestre el tacón desmontable y una frase adicional más pequeña que especifique los atributos del producto. 
• Invertiremos en Promoción y Publicidad 195,000€ y lo mediremos por medio del volumen de ventas según la cuota establecida.  La campaña de lanzamiento durará 3 meses según el esquema siguiente:

-   400 Vallas durante los 3 primeros meses luego del lanzamiento en los metros de las 6 ciudades seleccionadas.

-   Revistas de moda de target femenino de circulación nacional durante estos 3 meses. Revistas HOLA, Cosmopolitan y Vogue, publicaciones de 1/2 pagina.

-   Spots en TV nacional por los 2 primeros meses. Canal: Antena 3, en horario televisivo de 21:30 a 23:30

-  Durante el lanzamiento del producto ofreceremos una promoción donde daremos gratis un kit para la limpieza del calzado.   

Presupuesto de Publicidad - Lanzamiento
Revistas*
Hola	13.400,00
Cosmopolitan	13.700,00
Vogue	15.540,00
		42.640,00 €
TV**
Antena 3	20.000,00
		20.000,00 €
Autobuses***
Madrid	16.780,00
Barcelona	15.778,00
Valencia	6.903,00
Sevilla	8.899,00
Málaga	8.905,00
Zaragoza	6.904,00
		64.169,00 €
Metro****
Madrid	29.200,00
Barcelona	24.400,00
Valencia	9.550,00
Sevilla	5.300,00
		68.450,00
		195.259,00 €
*Publicaciones de 1/2 pagina
**Spot de 20 segundos en horario comprendido de 21:30 a 23:30
***Marquesinas o Mupis en las paradas de autobuses
****Mupis en las estaciones de metro

5.     PRECIO

•  € 39,99
• Precio basado en factores internos y externos
• Costo de producción 12 €, gracias a nuestra producción en China
• Precios de la competencia similares, aunque nuestra diferenciación de producto permite vender dos zapatos en uno, por el precio de uno.
• Proyección de ventas en 3 escenarios:

ESCENARIO	Optimista	Realista	Pesimista
Precio Producto	39,99 €	39,99 €	39,99 €
Unidades a Vender (pares de zapato)	20.000	15.000	10.000
Total Ingresos	799.800,00 €	599.850,00 €	399.900,00 €
Coste Por Unidad	12,00 €	12,00 €	12,00 €
Coste de Producción	240.000,000 €	180.000,000 €	120.000,000 €
Beneficios Brutos	559.800,000 €	419.850,000 €	79.900,000 €
Promoción y Publicidad	195.000,00 €	195.000,00 €	195.000,00 €
Costos y Gastos Administrativos	40.000,00 €	40.000,00 €	40.000,00 €
EBITDA	324.800,00 €	184.850,00 €	44.900,00 €
Margen EBITDA	40,61%	30,82%	11,23%

  

6.     DAFO

Debilidades:  Al ser producción China podría restar preferencia en el consumidor ante producción nacional. Al ser producción China, se convierte en un riesgo adicional para la distribución, la logística de llevar el producto a su destino final.	Amenazas:  Mercado altamente competido.          Morir de Éxito y no tener suficiente producto disponible, lo cual nos dejaría probablemente fuera de nuestro principal cliente (El Corte Inglés). Posible Incertidumbre hacia el producto por su tacón desmontable. Competidores fuertes que nos copien la idea rápidamente. Piratería.
Fortalezas:   Producto Creativo e Innovador.   Diseño cómodo y anatómico.   Cadena de distribución mayorista.   Costo de producción bajo.	Oportunidades: Mercado poco explotado. Competencia no tiene nuestro producto. Mercado Grande en número (440.000 mil     mujeres).